共享金融如何转变村镇银行营销模式

来源:https://www.wangxuantong.com 作者:澳门金沙网站 人气:71 发布时间:2018-12-24
摘要:文章导读:激烈的市场竞争与金融市场的不断变化使得村镇银行的营销具有必然性和必要性。本文从我国村镇银行营销现状剖析存在的问题,探讨其形成的原因。分析共享金融的兴起促

  文章导读:激烈的市场竞争与金融市场的不断变化使得村镇银行的营销具有必然性和必要性。本文从我国村镇银行营销现状剖析存在的问题,探讨其形成的原因。分析共享金融的兴起促使村镇银行营销模式出现的三大转变,从信息收集、处理和传递的角度分析品牌设计、营销层次、知识普及的转变过程,并根据营销组合策略理论,从产品、价格、渠道、促销四个方面探索村镇银行营销的具体路径。

  在城乡二元结构占主导地位下,我国的金融资源呈现出城市过剩,农村短缺的不均衡现象。目前我国的农村金融市场仍存在供给不足、竞争不充分的问题,农村金融需求方亦面临着“融资难、融资贵、融资慢”的难题。

  为了填补农村金融空白,2006年12月20日,银监会发布了《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策更好支持社会主义新农村建设的若干意见》,鼓励建立新型农村金融机构,支持三农和小微企业发展。

  2007年3月1日,第一家村镇银行四川仪陇惠民村镇银行正式挂牌成立,并在四川、吉林等6省成立首批试点村镇银行。

  2007年10月,试点范围从6省扩大到31个地区,由中西部扩展到东南部,截至2007年底,全国村镇银行总计达到19家。此后,村镇银行迅速发展,各国有商业银行、全国股份制银行、城市商业银行、农村商业银行纷纷作为主发起行设立了村镇银行,汇丰、花旗等外资银行也在中国设立了自己的村镇银行,村镇银行的数量不断增加,资产规模不断扩大,贷款余额不断攀升。

  截至2016年末,全国已组建村镇银行1519家,资产规模突破万亿,各项贷款余额7021亿元,农户及小微企业贷款合计6526亿元,占各项贷款余额的93%,户均贷款41万元,支农支小特色显著。

  从2007年我国第一家村镇银行建立以来,村镇银行已经走过了十年的发展历程,在扩大农村金融供给、健全农村金融体系、优化农村金融资源配置等方面发挥了显著作用。

  然而,我国的村镇银行存在着先天不足与后天缺陷的固有弊端。在农村商业银行、农村信用合作社、邮政储蓄银行已经广布在农村县域的情况下,村镇银行起步较晚,无法与之开展全方位的较量。金融脱媒、互联网金融的崛起对银行业的传统业务产生了巨大的冲击,在竞争如此激烈的情况下村镇银行处于夹缝中生存的状态。其次,金融产品具有同质性和易模仿性,村镇银行的支农支小贷款业务极易被其他金融机构模仿。此外,农民和小微企业的金融需求不断变化又存在差异,村镇银行的单一产品无法满足客户的需求。为了在市场竞争中处于优势地位,适应金融市场变化,提高自身经营效益,村镇银行必然要开展营销活动,及时把握市场机会,建立稳定的客户关系,树立良好的企业形象。

  我国村镇银行多数营销意识淡薄,尽管村镇银行的市场定位是“立足县域,支农支小”,但是如果不加以普及和推广,农村金融主体很难了解村镇银行发起设立的动因,而且由于其知名度、信誉度逊色于国有大型商业银行等金融机构,村镇银行无法吸引有业务需求的客户。国家政策支持是村镇银行的优势,但是缺乏主动营销的意识,等客上门、坐堂放贷,只会在激烈的市场竞争中被淘汰。

  支农产品创新的品种层出不穷,但自主创新的品牌较少。我国各县域村镇银行结合当地农业种植、养殖、家庭农场的特点,推出了许多创新型产品,如宁晋民生村镇银行针对养殖户无抵押情况推出的“奶牛贷”产品,旅顺口蒙银村镇银行运用两两担保方式开发的“樱桃贷”产品,福鼎恒兴村镇银行根据当地产业特色设计的“茶贷通”产品。虽然各村镇银行依据本地农业生产、农民生活创新了一系列金融产品,但是这些信贷产品本质上是相同的,并未突破传统贷款的方式与规程,且由于开发时间短,实践运用仅是个例,难以树立品牌形象,形成品牌连锁效应。

  价格作为提高金融竞争力的主要营销手段并未真正发挥作用。利率市场化给村镇银行自主定价扩大金融产品销路带来了契机,但是仍受到基准利率的制约。而受利润最大化动机驱使,提高贷款利率会使得本无先天优势的村镇银行丧失更多的客户,也难以为新客户所接受。相反,采取渗透定价策略,在新产品推出时定价较低,容易吸引顾客,但是这样的发展模式却不具有可持续性,长期必难以为继。金融机构之间的竞争往往是非价格之争,这使得村镇银行难以通过价格调整达到营销目标。

  村镇银行促销方式较多,但是营销组合策略不足。如灵宝融丰村镇银行在农村放映电影的同时宣传金融知识,进行防诈骗教育,提升了当地居民的金融素养。金沙富民村镇银行联合金沙供电局实行代扣缴费,为居民解决了缴电费、排长队、耗时间的困扰。这些促销方式在短时间内便利了村镇居民生活,体现了村镇银行服务农村金融市场的增量效益,但缺少相应的后续配套措施使得促销效果具有持续性,难以在居民心目中塑造点到线到面的整体印象。

  从目前我国村镇银行的营销状况可以看出,我国村镇银行的营销模式存在以下问题:

  第一,营销观念滞后。传统的卖方市场观念根深蒂固,认为只要开发出好的产品便可吸引顾客,无需以客户需求为中心。

  第二,营销策略缺乏战略性。营销战略是村镇银行的顶层设计与全面布局,缺乏营销战略的整体协调与指导,营销手段便无从施展,各部门、各销售人员之间无从配合。

  第三,营销机构缺位,营销人才匮乏。大多数村镇银行没有设立专门的营销部,这就难以组建一支高素质、高专业技能的营销人才队伍,没有正确营销理念的支持,营销效果自然不尽如人意。

  第四,经营同质化,缺乏创新内在动力。新设村镇银行并未摆脱既有金融机构的经营模式,且不愿意探索差异化道路,成为其他金融机构的模仿者和追随者,高度一致性使得村镇银行失去了获客的资本。

  我国村镇银行营销过程中出现的问题与农业经济的弱质性、产权结构的不合理、政策支持的不到位息息相关。

  首先,我国农村地区的信贷呈现出金额小、频率高的特点,由于贷款成本较高,且农民缺乏可靠的抵押物,没有专业的财务报表供银行进行贷款调查,给银行带来了极大的风险。农业具有季节性、同期性的特征,使得农民资金需求急,但银行的贷款流程须遵循严格的审批程序,无法满足农民短期资金需求。因此,村镇银行出于风险与收益的考虑,不愿意改变营销观念,主动营销,招徕客户。

  其次,村镇银行的主发起行制度要求发起行的大股东至少持有50%的股份,而大股东要求一年内实现赢利和分红,追求速度和短期效益,因此将目标客户群转移至城市大客户,偏离扶持“三农”和小微的方向,自然不会在当地耗费时间和成本进行市场调研与需求分析以实现精准营销。

  最后,政府税收支持不到位,政府对中小企业有税收优惠,却没有对为小微企业提供金融服务的金融机构提供税收支持。由于村镇银行吸收的公众存款有限,又缺乏慈善组织的支持,存贷比远超监管红线,大多数村镇银行开立前几年均处于亏损状态,政府的税收支持力度不够会加速村镇银行定位转移的进程,将吸收到的农村资金用于城市,使得农村资金更加匮乏,村镇银行的设立也就失去了意义。

  本质上现有的体制机制无法形成对村镇银行经营管理层的有效激励,因而也就失去了营销的动力,营销机构的设置缺位与营销人才的流失匮乏便成为了必然现象。

  共享金融源于分享经济理念,经历互联网时代的共享经济,通过互联网实现不改变所有权的闲置资源的使用权转移,可以是有形资源如通过Uber将闲置私家车出租,也可以是无形资源如在Task Rabbit上出租个人闲置的时间与能力。

  共享金融是金融资源的供需个体通过云计算、大数据、物联网、移动互联网等现代信息技术平台实现金融资源与服务的直接交易系统,本质上是普惠金融的互联网化、技术化,充分利用大数据将金融的触角延伸到每一处,作为一种新型金融模式,顺应了金融业未来发展的方向。

  共享金融的出现为村镇银行带来了新的发展机遇,村镇银行如何将互联网技术与普惠金融相结合,转变营销理念与营销方式,建立自己可持续的商业模式和营销策略,是亟待解决的重要问题。从共享金融的视角,村镇银行的营销模式应实现三大转变:

  传统的商业银行由于自上而下的组织结构,强调营销设计的统一性,总行统一设计开发产品,分支行进行宣传和推广,上下保持一致,没有自主创新的空间,在维系了品牌的整体性的同时,也使得统一设计的产品和服务易出现与当地消费者需求不符的现象。

  共享金融的前提是信息的共享,它将促使村镇银行品牌的设计具备独特性与专业性,由于村镇银行具有一级独立法人的优势,可以通过大数据收集当地客户的信息,实现精准的客户画像,以客户需求为中心,为每一位客户量身打造不同的产品,提升客户满意度的同时也树立了品牌形象。村镇银行可以充分利用与本地居民深入接触的机会,因地制宜,在客户心目中留下“个性化服务、差异化营销”的印象。

  传统的营销方式是立足于本地区为客户提供服务,属于点对点的服务方式。独立的营销方式无法利用其他机构的资源优势,快捷地为村镇银行带来有效信息,提供针对性的服务。

  共享金融在信息的处理与分析方面的优势有利于实现合作营销,建立三级信息分享机制。各村镇银行之间相互交换客户信息,弥补各自的信息缺陷,迅速为客户实现最优匹配,提升资源在空间配置上的效率;村镇银行与客户间实现信息的双向沟通与反馈,未来不仅仅是村镇银行根据信用信息选择客户,也包括潜在客户根据各村镇银行的经营信息选择目标机构;客户与客户之间信息的分享将使得资金供求双方迅速完成资金转移,村镇银行可以发挥第三方监督人的职能,保证资金在合法范围内实现零距离畅通。合作营销将全面打通资金需求者、供给者与金融中介的信息系统,确保资金配置效率的最大化。

  村镇银行建立的时间尚短,公众对其缺乏全面的了解与信任,农村县域地区的金融知识普及面不广,农民金融素养不高,因此知识营销是营销过程中不可或缺的一环。以往各商业银行大多采用上门宣传、面对面拜访客户的传统方式,信息获取的质量很大程度上取决于客户经理的专业素质,带有极大的主观性。

  共享金融意味着信息的传递可以依托互联网与移动终端,随着智能手机的普及,运用新媒体技术可以将村镇银行的最新动态传递给客户或潜在的客户,节省了人力成本与管理成本。此外,信息共享可以强化对金融消费者的教育,村镇银行可运用生动案例阐释通俗易懂的金融理财知识,并制作成小视频,发挥形声兼备的特色优势,比口头宣传更能给消费者带来强有力的印象。为了加强信息的反馈与营销方案的适时调整,可以提供“回音壁”等信息交流平台,随时为顾客解决遇到的问题,提高有效互动率,满足每一位潜在客户的需求。

  村镇银行的业务模式应定位于个存个贷、小存小贷,共享金融背景下村镇银行应如何创新营销模式,下面结合“4P”营销组合理论——产品、价格、渠道、促销策略探索可行的路径。

  村镇银行的存款余额与同业相比一直处于弱势地位,村镇银行可以借助互联网平台开发新的理财产品,客户能随时、随地反复存取,切实解决农民与小微企业“短、小、频、急”的资金问题,使流动性和盈利性共存。

  为了打消存款者的顾虑,村镇银行可为其提供相互保险,为有共同风险保障需求的主体构建公平有效的保护体系,实现“利益共享、风险共担”,在维护了投资者权益的同时也顺应了银行业混业经营的潮流。

  农业资金需求频急,而村镇银行可以根据历史交易信息收集数据,完成风险评估,确定贷款额度,以最快速度做出贷款决策,优化贷款流程,发挥决策链短的优势,充分利用自身资源和技术进步解决三农和小微企业短期资金需求。同时,移动金融已成为一种新的金融业态,村镇银行可将消费贷款与之相结合,鼓励客户利用移动端完成小额贷款、消费、支付、还款的一体化操作,提升客户体验和满意度。

  利率市场化使得银行的利差缩窄,村镇银行应积极拓展中间业务,提升中间业务收入比重,实现转型升级。

  通过构建农村居民的全面信息情报系统,村镇银行可以及时跟踪家庭消费、生活开支状况,绑定银行卡代收水电煤气费,并进行动态实时提醒,以免因延期缴费而给客户生活带来不便。

  县域农户的子女普遍在外地求学或国外留学,村镇银行可以挖掘客户家庭成员信息营销汇款类产品,提高交叉销售程度。

  农村居民有强烈的养老、医疗观念,一般会留有足够的闲置资金,村镇银行可以向其提供财务顾问服务,协助其进行财富管理。

  为了避免贷款违约风险,村镇银行应进行事前防控,无论推出何种信贷产品,都应制定相应的法律法规,严格按制度办事,做到有法可依,有章可循。贷款最重要的是风险定价,未来将形成区块链,利用大数据收集居民平时的生活、消费、社交等各类反映信用状况的信息,据此确定出与信用风险相匹配的价格,客户只要有信用污点,就会立即反映在价格上,使得贷款利率上升,与传统贷款贷前调查、贷中审查、贷后检查的流程相比缩短了决策链,降低了贷款成本,提高了风险定价能力。

  此外,运用大数据技术,村镇银行可以轻易地了解已推出的产品及其普及程度,进而为自己的产品进行合理定价。对于“人有我有”的产品,应维持竞争性的低价策略;对于“人有我优”的产品,村镇银行可适当提高价格,树立“高价高质”的形象;对于“人无我有”的产品,应实行高价策略以保持领先者的地位,巩固村镇银行的声望。

  村镇银行依据客户的信用状况进行信用评分,按照评分高低将客户分为高端、中端、低端等三类客户,实行差别定价。对信用状况较好的客户给予一定的价格优惠,有利于构建良好的社会信用体系,同时根据信用变化状况不断调整评分与价格,形成动态均衡。对于信用表现长期稳定的客户,实行关系定价策略,为客户提供多种产品和服务,节约了客户选择的时间和成本,也降低了村镇银行的多次服务成本,有利于双方实现互利互惠。

  村镇银行首先根据收集到的客户信息以年龄为标准进行市场细分,然后对目标市场实行以客户需求为基础的营销策略。

  对于中青年人来说,村镇银行应积极探索新的营销模式,如直销银行。这类客户并不愿意花费时间到银行网点直接办理业务,而是倾向于利用电子化渠道实现快捷服务。直销银行正是针对这类客户而产生的,它没有物理网点、分支机构,所有的业务办理均需通过网络,在降低了人工服务成本和设备运营成本的同时,也降低了贷款利率,最大限度地让利于顾客。

  对于老年人来说,村镇银行更适宜采用直接渠道,由于老年人无法接受或难以在短时间内学会网络或智能手机的操作,村镇银行可在农村各乡镇广设村级金融服务站或金融便利店,延伸金融服务网络,下沉村镇银行网点,打通普惠金融的“最后一公里”。

  同时,在各个金融服务站配备专门的客户经理或服务人员,指导客户操作,解答客户咨询和疑问,在利民惠民的同时也为村镇银行收集到了宝贵的关于客户的第一手资料。

  随着电视在各家各户的全面普及,广告也成为村镇银行营销方式的首选。通过电视广告文字、图案、语言等的展示,树立“小微企业的银行,XX人自己的银行”的品牌形象,在本土宣传自己的特色,深深扎根于当地,逐步建立口碑,使当地人有办理业务的需求时第一时间想到的就是村镇银行。在与客户的交往过程中通过优质的服务培养客户的忠诚度,与客户建立长期稳定的合作关系。

  由于移动端设备的迅速发展,村镇银行应把握好利用此渠道向客户营销的机会,可以借助官网、信息、微信推送等方式向顾客介绍村镇银行结合不同节日开展的文化活动、特色产品以及成功营销案例等,于无形中挖掘了客户的隐性需求。

  信息的共享不仅包括客户信息的畅通共享,还包括银行内部信息的共享,村镇银行应提升自身经营、人事、财务信息的透明度,积极打造客户信赖的“阳光银行”。

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